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 品牌战略
 

建立家具企业的品牌基础
发布时间:2009/10/14   人气指数:2240
中国的家具产业如何充分发挥自身资源优势,构架企业战略发展平台,为企业的可持续发展打下坚实基础,已成为家具企业需要迫切思考和解决的问题。其中建立品牌和发展品牌战略便是关系到家具企业兴衰以及能否持续发展的一个重要课题。  
  毋庸讳言,相对于汽车、食品、家电等行业,中国家具行业中的知名品牌屈指可数。  
  中国家具行业也已经发展了二十多年,也已经在广东、江浙沪、四川、京津冀、东北等地已经形成了一批在当地很知名的家具生产企业和品牌。但为何时没有像其它行业一样有一家在全国家喻户晓的全国性品牌呢?  
  早在2007年,黄继毅就已经从营销From EMKT.com.cn的角度把全国的家具产品划分为四大类型,即品质家具、适用家具、诚信家具和服务家具。也就是有的家具企业以品质吸引消费者,有的企业的适用来满足消费者,有的企业则以诚信来赢得消费者,还有的企业则通过服务来安抚消费者。各有各有门道,不管用什么办法,这些“猫”结果都把“老鼠”给抓住了。  
  但现在看来,家俱企业要在全国范围内建立起品牌,只在某一方面做好还不够,品质、适用、诚信及服务等都得满足消费者才行。  
  
家具品质是家具企业品牌的核心  
  无论什么产品,产品品质都是核心竞争力,家具也不例外。宣传的作用只在于一瞬间的引人注目,而品质的功能则在于日久天长的深入人心。近年来,我们已经深深地感到家具改变着生活,人们对家具的追求有着质的飞跃。今天家具已不再是为了满足单一的功能需求,有相当一部分人群为向舒适型生活条件和高品质生活条件过渡而买家具,从而通过改善家具品质来改变生活品质。  
  其次,随着原材料的上涨、制造成本的增加,家具企业靠大量生产来达到增加利润的时代渐成往事,只能通过提高家具品质来提高销售价格。  
  再次,是许多有远见的家具企业已经在完成了资金积累之后,希望能制造出更多的精品家具,品质家具成为未来家具行业的发展方向。  
  2009年4月18日,虽然很多家具店还笼罩在金融危机的弥漫当中,东方智的客户美隆家具的宁波店却火爆开业,以及“五一”黄金周的来临,美隆家具以大手笔回馈市场、回馈消费者。一场再次由美隆引发的超值家具购买狂潮在金融危机中爆发。  
   从某种意义上说,家具产品是家具企业实力的彰显,优质的家具产品营销力度最好、最直接的方式。 美隆家具不仅出售高质量、高品质、高档次的家具产品,而且美隆家具店所出售的每一件产品,都深含着对消费者的关心与厚爱。美隆家具会在不经意间彰显出消费者特殊的、不同寻常的生活姿态和自信,从而焕发主人的品位气质。 美隆家具对产品质量有非常清晰的标准,坚决不做低质量、低价格的产品。质量是保证美隆家具信誉和品牌的重要因素,不能因为低价而让质量大打折扣。美隆家具正是依托长期积累的经营管理经验,走品牌化经营的路子,从而赢得广大消费者的口碑。  
  
体验是家具企业品牌的传感器  
  市场的竞争是如此的激烈,美隆家具凭什么获得如此好的业绩?市场上好家具并不只美隆一家,而美隆却能在所谓的金融危机中,保持了销售业绩的平稳上升态势。究其原因,有两点:一方面美隆家具一直以来都致力提升自己的产品品质,另一方面,美隆在提升家具产品品质的时候不是一厢情愿的行为,而是充分考虑了消费者的需求。这源于自2007年美隆家具与东方智营销管理咨询公司合作以来,东方智美隆项目组和美隆家具市场部的相关人员一直都坚持上门面对面地和消费者交流,了解消费者的需求。同时,也发现家具消费者对体验有一种渴望,而在中国家具市场上,除了宜家卖场可以提供这种随心所欲的体验之外,再没有第二家。因为,东方智美隆项目组建议美隆家具店以“体验”来拉动消费者,并以此来了解消费者深层次的潜在的需求,这让美隆家具比竞争对手更加准确地把握了行业的发展趋势和命脉,从而在市场竞争中立于不败之地。  
  其实,我们每一个人都知道,消费者购买家具是到卖场当中购买的,但是他对于家具产品所具有的品牌文化、创新的技术无法有深刻的了解,包括对家具产品搬回家之后的效果如何并不了解,他只能看到产品,其他的东西是通过导购员的推介和讲解来了解的,他了解的并不全面。但是,如果消费者亲身通过体验,一切就不同了。  
  首先消费者到美隆家具店的体验中心可以了解美隆品牌的历史和文化,在这个过程当中美隆家具有哪些创新和实践的点,另一方面了解美隆产品的技术和创新的产品。第三,我们要让消费者看到,这些产品安置到家里以后有什么样的好的效果,有哪些好的方案可以供你选择。第四是满足消费者个性化的需求,比如说有的消费者是年轻人喜欢躺在沙发上看书,有的消费者家里的三四岁的小孩子,有的消费者家里的沙发主要是老人在用,他们的需求是不同,美隆会配送给他们一些小配件。而在卖场这些东西是看不到的,通过体验中心就可以体验到,而且这个体验中心可以建立一种面对面的交流方式。美隆家具为消费者提供这些解决方案,来开发出消费者更深层次的体验。消费者根据这个体验,就会想到他更深层次的需求,启发他进一步的需求,以便于美隆企业创新出更好的家具产品。
服务是家具企业品牌的驱动力量  
  就目前来看,各企业似乎都认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下功夫、做文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。但是,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做服务。有针对性的抓住消费者真实、隐蔽的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激消费者的潜在购买力,想必效果要好的多。  
  东方智营销管理咨询机构认为,服务家具包括两个阶段:消费者在购买家具之前的设计服务和购买之后的维护服务。在家具产品销售阶段,只有全心全意为消费者考虑,只有以需要定生产,才能赢得消费者的青睐,才能争取更高的市场占有率。在家具使用维护阶段,只有让消费者用得舒心、满意,才能形成良好的口碑,才能为家具企业的再生产活动提供强大的信心和结实的社会基础。  
  美隆家具自2007年开始实行品牌战略路线以来,服务性品牌的建设卓有成效,很多消费者只要一提到美隆家具便会对其优质服务产生联想。比如,美隆家具的设计师会帮助消费者设计出几套不同的家具摆放方案,每到季节变换,就有工作人员上门为消费者重新摆放家具,一套家具,在不同的季节陈列出不同效果,这让消费者对美隆家具形成了很好的口碑。  
  而在为消费者提供服务的过程,美隆家具的服务人员还会根据消费者所购家具而分析出对方的潜在消费需求,并持续为其提供相关产品信息,从而将一次性消费发展成为长期消费。  
  从品牌建设的角度来讲,家具企业品牌是由两个看不见的品牌要素构成,其一是家具产品品质品牌,若干是家具服务品牌。当然这里所指的服务不仅仅是家具企业与消费者之间面对面的沟通与动作,还包括产品的设计、产品的包装、产品的视觉形象、产品在家具店内外的陈列,产品体验的感官感受等等都都属于家具服务的范畴。  
  美隆家具正是依靠这样的服务,把美隆家具企业品牌快速地建立起来的。  
  全员品牌化管理,家具品牌建立的保障    
  东方智美隆项目组在帮助美隆家具进行品牌建设的过程中,以美隆家具企业的营销部门为核心,研发、生产、财务、行政、物流等各部门都把目标指向市场,以顾客为导向,进行全员品牌化管理。所有员工关注并参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制,尽量为顾客创造最大的让渡价值,使顾客满意度最大化,使公司从中获得市场竞争力,以从中获得长期利润及长远发展。  
  如今,这种生产流水线式的运作已经延伸至美隆家具企业品牌的战略中。经过近两年的全员品牌战略管理,目前在美隆家具企业的运作中已经较为成熟,比如所有的一线员工都可以创造用户的需求,将品牌的建设与传播渗透到每一个细节之中。  
  企业将品牌的巩固建设交付于每一位员工的手中,实施于每一个细节之中,而不是单单只有管理层才去考虑的问题,这正是美隆家具品牌能够占据市场重要支撑。  
  通过全员品牌化管理,美隆家具所有员工对产品理念有了深刻理解,清楚产品的市场需求、开发背景、产品质量等,这提高了美隆企业员工对企业的产品有极强的关注度,从而帮助他们将理念转变为行为方式。这种转变体现在:(1)形成美隆家具全员对本公司家具产品的宣传与推动作用。(2)对美隆家具的价格有了内涵上的理解,清楚美隆家具产品的目标定位,了解哪些家具吸引的是哪类或某几类消费群体,这类消费群体消费实力如何,易于接受多少的价格空间及指数。这样能让全体员工关注产品的生产成本、利润空间,全体员工会切实推行如何降低成本、提高销量的具体举措。(3)对美隆家具店及体验中心的理解,便于最大化为消费者提供购买美隆家具的便利性,并最大化地调动全体员工的积极性,为消费者提供足够的便利性以致产生更多的销售量。(4)对美隆家具促销活动的理解,并不是一味地降价销售,而是采取各种手段调动一切能量资源推动终端销售额的提高,以消费者为中心,以服务提升终端消费者的消费附加值,从而更多更快地吸引消费者以提高销售量。  
  当然,要达成这些转换并非易事。东方智美隆家具项目采取的方法是:(1)在美隆家具企业内部设立品牌管家学习班,作为企业品牌营销战略的教育、宣传、策划的平台。(2)以美隆家具公司的营销部门带动其它部门推行全员品牌化管理。营销部门与其它相关部门进行了有效地互融与互动之后,就能足够保障了营销策略方案在营销部门中的有效执行,从而保证企业资源的最大化使用。
【返 回】
中国十大品牌
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 指导单位:  

中国商务部

国家发改委

国务院发展研究中心

中国工商总局

全国工商联

国家统计局

中国消费者协会

中国互联网信息中心

 合作单位:  

中国经营报

21世纪经济导报

经济观察报

中国证券报

北京大学中国经济研究中心

中国民营经济研究中心

凤凰卫视(凤凰网)

胡润百富团队

 

中国十大品牌均是行业中规模最大、市场占有率最高、品质最好。品牌价值、品牌形象、品牌美誉度、品牌知名度等均处于领先地位。消费者满意度、忠诚度均较高的著名品牌。
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